Bernhard Bartsch

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Zur Sache, Kätzchen

Sie hat keinen Mund und spricht trotzdem zu Millionen: Die japanische Comic-Katze Hello Kitty feiert zum 35. Mal ihren fünften Geburtstag.

Hello KittyLiebe Katzen tanzen Walzer, böse Rock’n’Roll. Das ist die Erkenntnis, mit der die kleine Midori aus dem Märchen vom „Nussknacker“ kommt. „Die Bösen sind immer so wild“, sprudelt die Fünfjährige und schüttelt sich, dass ihre Zöpfe fliegen. „Aber Kitty tanzt gaaanz schön.“ Dann trippelt und kreiselt sie mit verzücktem Blick um ihre Kindergärtnerin und stellt sich vor, sie wäre ein weißes Kätzchen mit rosa Haarband.

Showtime im Freizeitpark „Puroland“ (Japanisch für „pures Land“), dem Vergnügungshauptquartier von Japans beliebtester Comicfigur: Hello Kitty. Eine Stunde westlich von Tokio öffnet die Katze ihren Fans ihr pinkes Reich: Kittys Haus steht hier und Kittys „Zeitmaschine der Träume“. Es gibt ein Kitty-Hotel, ein Kitty-Fotostudio und eine Kitty-Kapelle, in der wöchentlich dutzende Paare Hochzeit feiern. Fünfmal täglich zur vollen Stunde tritt Kitty in Klassikern der Bühnenkultur auf, im „Nussknacker“, im „Zauberer von Oz“ oder in „Schneewittchen und die sieben Kätzchen“. „Unser Firmengründer Shintaro Tsuji hat persönlich die Drehbücher geschrieben“, sagt Makoto Sato, Vorstand für Entertainment und Medien des Unterhaltungskonzerns Sanrio. „Und natürlich hat er sie auf unsere Stars zugeschnitten.“ Zu Sanrios globalem Comic-Imperium gehören neben Hello Kitty nämlich noch dutzende weitere Figuren: etwa das singende Häschen „My Melody“ (Slogan: „Lass mich noch ein wenig verharren in meinen Träumen von Erdbeerfeldern.“) und das Kaninchen-Duo Sugarbunnies („Ein Musikgeschenk ist so süß wie Kuchen“). Oder der Hund Cinnamoroll, der ursprünglich Cinnamonroll – wörtlich: Zimtschnecke – hieß, bis Sanrio bemerkte, dass man auf den Namen eines Gebäcks kein Copyright anmelden kann und das letzte „n“ von Cinnamon (Zimt) kurzerhand wegließ. Die meisten Japaner bemerken den Unterschied ohnehin nicht, Hauptsache ihre Kuscheltiere kommen halbwegs poliglott daher.

Hello Kitty hat ihr ulkiger Name schließlich auch nicht im Weg gestanden, in den 35 Jahren ihres virtuellen Lebens zu Japans erfolgreichster Kunstfigur zu werden und ein weltweites Kätzchenimperium zu begründen. Über eine Milliarde Dollar verdient Sanrio jährlich mit den über 20.000 Produkten, auf denen das Bild der kleinen Katze prangt. „Der größte Teil sind Geschenkartikel, die nicht viel kosten“, erklärt Sato. „Unsere Philosophie ist: Kleiner Preis, großes Lachen.“ Doch neben Plüschtieren, Bleistiften, Haarspangen und Handyhüllen gibt es Kitty auch für kaufkräftigere Kunden. Frauen wie Männer können sich von oben bis unten in Kittymode kleiden. Es gibt komplette Kitty-Küchenausstattungen, elektrische Geräte, Fahrräder, Surfbretter und in Japan sogar Kitty-Kleinwagen. Dutzende Markenunternehmen vertreiben eigene Kitty-Linien, darunter die Uhrenfirma Seiko oder die Modeketten Zara und H&M. Selbst McDonalds wirbt seit Jahren mit Kitty für den Burgerverzehr. „Solange Produkte nichts mit Sex, Drogen und Gewalt zu tun haben, sind wir für eine Lizenzvergabe offen“, erläutert Sato. „Für viele Menschen sind Waren mit Kitty einfach mehr Wert.“ Kitty zu drucken bedeutet, Geld zu drucken. Gerne erzählt man bei Sanrio, dass Microsoft-Gründer Bill Gates vor einigen Jahren durch einen Mittelsmann 5,6 Milliarden Dollar für die Markenrechte an Kitty geboten habe. Tsuji war aber nicht zum Verkauf bereit, nicht nur weil Kitty dem 82-Jährigen so sehr am Herzen liegt, dass er seinen weißen Benz innen und außen in Kätzchenoptik gestaltet hat, sondern weil er ihren Marktwert weitaus höher einschätzt. In der Rangliga der wertvollsten Comicfiguren gilt Kitty schließlich als die Nummer Drei hinter den Disney-Charakteren und Snoopy.

Yuko Yamaguchi (Copyright: Bernhard Bartsch)Dabei ist Kitty unternehmerisch betrachtet das genaue Gegenteil der Mickey Mouse. Denn während die Disney-Figuren in Bildergeschichten zur Welt kamen und erst später den Weg auf Kaffeetassen und Badehosen fanden, führte Kitty von Geburt an ein Aufdruck-Dasein, das sich nur allmählich mit Leben füllte. „Ursprünglich wurde Kitty erfunden, um Geschenkartikel zu verzieren“, erzählt Yuko Yamaguchi, seit drei Jahrzehnten Hello Kittys Chefsdesignerin. „Aber damit eine Figur über Jahre Kunden an sich bindet, muss sie auch eine Geschichte bekommen.“

Geboren wurde Kitty aus einer Marktstudie – und der Erkenntnis, dass Menschen, die Erdbeeren mögen, nicht unbedingt auch auf Kirschen stehen. 1960 gründete Shintaro Tsuji ein Seidenwarenunternehmen, aus dem später Sanrio hervorging. Japan erholte sich damals gerade von den Verheerungen des Zweiten Weltkriegs und die Menschen waren wieder bereit, für Kleidung mit einem hübschen Muster ein wenig mehr auszugeben. Tsuji bedruckte seine Produkte mit Erdbeermustern und war innerhalb kurzer Zeit Millionär. Doch der Versuch, den Erfolg mit Kirschmotiven zu wiederholen, floppte. Daraufhin probierte Tsuji es mit Kunstfiguren und sicherte sich unter anderem die japanischen Rechte an Snoopy und Barbie. Bald blühte sein Geschäft mit Geschenkartikeln. Doch die Lizenzkosten fraßen einen großen Teil seiner Gewinne auf, weshalb Tsuji eigene Charaktere entwerfen ließ. Er stellte eine Gruppe junger Kunstabsolventen ein und legte ihnen Umfrageergebnisse über japanische Konsumgewohnheiten vor. Daraus ließ sich unter anderem ableiten, dass kleine Mädchen Katzen und die Farbkombination weiß-rot lieben. Die Jungdesignerinn Yuku Shimizu malte daraufhin eine weiße Katze mit roter Haarschleife. Kätzchen rot-weiß – hallo Kitty.

Im September 1974 erschien das Motiv erstmals auf einem Kindergeldbeutel in Sanrios Läden und wurde prompt ein Renner. Zusammen mit Figuren wie „My Melody“ oder „Little Twin Stars“ bescherte Hello Kitty Sanrio innerhalb von drei Jahren eine Versiebenfachung seines Umsatzes. Sanrios Kundenzeitschrift „Strawberry Shimbun“ (Erdbeerzeitung) stattete die Charaktere mit einer Minimalidentität aus: Demnach heißt Hello Kitty genaugenommen Kitty White, ist fünf Jahre alt und wurde in England geboren. Ansonsten entspricht sie dem Idealbild braver japanischer Mädchen: Sie geht gerne zur Schule, macht gewissenhaft Hausaufgaben, übt mit Freude Klavier und ist allseits beliebt. „Man kann nie zu viele Freunde haben“, lautete einer der ersten Sprüche auf einer Kitty-Tasse.

Doch so schnell die Japaner die Katze ins Herz geschlossen hatten, so schnell wurden sie ihrer auch wieder überdrüssig. So war es alles andere als ein Traumposten, als Yuko Yamaguchi 1980 die Verantwortung für die Kitty-Produktlinie bekam. „ Aus Katzen hatte ich mir noch nie etwas gemacht“, erzählt die Endfünfzigerin, die aussieht wie eine verlebte japanische Pippi Langstrumpf „Ich fand Snoopy viel besser.“ Bei Interviews in Sanrios Läden kam sie schnell darauf, dass die Kinder sich unter Kitty nicht genug vorstellen konnten, um dauerhaft interessiert zu sein. So ließ sie ihre Designs Geschichten erzählen: Sie setzte Kitty nicht nur in Flugzeuge und Rennautos, sondern gönnte ihr auch zunehmend Gesellschaft: von ihrer Zwillingsschwester Mimmy, ihren Eltern George und Mary, ihren Großeltern Anthony und Margaret, und ihrem Haustier – einer Katze namens Charmmy Kitty. Auf einen Freund – Dear Daniel – musste sie aus Rücksicht auf die japanische Prüderie bis Ende der Neunziger warten. Da hatte sich das rotweiße Farbschema dem Zeitgeist entsprechend längst in rosa aufgelöst.

Allmählich zogen Kittys Verkäufe wieder an – doch ihren zweiten Frühling erlebte Kitty erst, als Yamaguchi das Kätzchen aus der Welt der kleinen Mädchen befreite. „Eines Tages bekam ich einen Brief von einer Mittelschülerin, die mir schrieb, dass ihre Eltern ihr keine Kitty-Sachen mehr kaufen wollen, weil sie dafür inzwischen zu groß sei“, erzählt die Designerin. „Sie bat mich, auch Kitty-Produkte für Ältere zu entwerfen.“ Also begann Kitty, mit ihren Fans zu wachsen, auch wenn sie selbst immer fünf Jahre alt blieb. Ende der Achtziger erschien Kitty erstmals in schwarz-weiß und schaffte damit den Sprung in die Teenagermode. Einige Jahre später expandierte Kitty auf Kleidung für junge Frauen, dann in seriöse Geschäftskostüme. „Als die Kundinnen, die seit ihrer Kindheit Kitty lieben, Kinder kriegten, kam noch eine Babylinie dazu“, erzählt Yamaguchi. „Und ihren Männern können sie inzwischen auch Kitty-Produkte schenken.“ Damit das Kätzchen nicht beliebig wird und in Mode bleibt, entwirft ihr Team von 40 Designern jährlich eine an aktuellen Trends orientierte neue Kollektion. Zu ihrem 35. Geburtstag tritt Kitty erstmals im Schottenrock auf, und bekommt außerdem in limitierter Auflage blaue Augen.

Doch Marketinggeschick allein reicht nicht aus, um Kittys Aufstieg zum internationalen Superstar zu erklären. „Bestimmt hat ihre Beliebtheit etwas mit dem sehr simplen Design zu tun“, glaubt Sanrio-Vorstand Sato. „Aber obwohl wir in den vergangenen Jahrzehnten hunderte Figuren entwickelt haben, um den Erfolg zu wiederholen, bleibt Kitty einmalig.“ Teilweise sei Kitty auch als Symbol einer sozialen Revolution zu verstehen: Junge Frauen sind zunehmend unwillig, auf ihre Karriere zu verzichten, um sich in das noch immer enge japanische Ehekorsett zwängen zu lassen. Deshalb laden sie ihr Geld und ihre Emotionen bei Kitty ab. Dass die Katze keinen Mund hat, macht sie zu einer idealen Produktionsfläche, denn sie kommt nie in Verlegenheit, sich zu den Schwierigkeiten des Lebens äußern zu müssen – und damit ihre Schuldlosigkeit aufs Spiel zu setzen. Zwar hat Sanrio in den vergangenen Jahren mehrere Zeichentrickfilme mit seiner Superkatze herausgebracht, aber eingeschlagen haben sie nicht. Yamaguchi ist sicher, dass Kitty gerade deswegen erfolgreich ist, weil sie nur in Produkten lebt. „Die Fans haben gelernt, Kittys Geschichte in den Designs zu verfolgen“, findet sie. Wer sie weiter verfolgen will, muss auch weiter kaufen.

Damit das auch in Zukunft so bleibt, hat Sanrio-Chef Tsuji vor einigen Jahren angeordnet, dass Kitty bei ihren Auftritten in Puroland Tänzerinnen zur Seite gestellt werden, die kurze Röcke und tiefe Ausschnitte tragen und sich freizügig bewegen sollen. So sollen auch Väter und Großväter das liebe Kätzchen ins Herz schließen.

Bernhard Bartsch | 25. August 2009 um 07:34 Uhr

 

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