Bernhard Bartsch

TAGEBUCH EINES ASIENKORRESPONDENTEN

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Nuckeln gegen die Krise

Die Monchhichis waren ein Kinderzimmerkult der 80er-Jahre. Nun erleben sie ein Revival.

Susumu Yoshida liebt die Krise. Wenn die Wirtschaft schlecht läuft, macht sich seine Arbeit fast von alleine. „Warum das so ist, können wir uns selbst nicht recht erklären“, sagt der Marketingdirektor der japanischen Kuscheltierfirma Sekiguchi. „Vielleicht haben die Menschen in Krisenzeiten ein besonderes Bedürfnis nach etwas Warmem und Weichem.“

Sollten Sekiguchis Verkaufszahlen tatsächlich als Index taugen, dann braucht die Welt keine Rettungsschirme, Sparprogramme oder Konjunkturpakete, sondern vor allem eins: Monchhichis. Die daumenlutschenden Affen erleben derzeit ein Revival, das an ihre größten Erfolge vor etwa dreißig Jahren erinnert, als sie auch in deutschen Kinderzimmern Kultstatus erlangten. Seit dem Ausbruch der Finanzkrise steigen die Verkaufszahlen zweistellig, besonders in krisengeplagten Ländern wie den USA, Japan und vielen EU-Staaten.

Die Firmenzentrale des Familienunternehmens liegt in einem Tokioter Mittelklassewohnviertel. Das schlichte Gebäude war früher eine Autowerkstatt. Die große Halle, in der einst Pkw aufgebockt wurden, dient heute als Präsentationsraum. „Wir machen nicht nur Monchhichis“, erklärt Yoshida, während er die Produktpalette zeigt. Sekiguchi hat Lizenzen, um in Japan Kinderzimmer-Ikonen wie den Kleinen Prinz, Snoopy und Pippi Langstrumpf zu vermarkten.

Daneben hat das Unternehmen auch eine Reihe von Eigenentwicklungen, darunter pfirsichfarbene Bärchen und pinkfarbene Hunde. „Besonders erfolgreich sind die leider nicht“, gesteht Yoshida ein. „Seit drei Jahrzehnten versuchen unsere Designer, noch einmal einen Erfolg wie den der Monchhichis zu landen, aber bisher ist es ihnen nicht gelungen.“

Die Geschichte der Monchhichis gehört zu jenen Erfolgsstorys, die sich zwar nacherzählen, aber nicht wirklich erklären lassen. Ursprünglich stellte das 1918 gegründete Unternehmen billiges Plastikspielzeug für den Export her. „Japan war damals ein Niedriglohnland, wie es heute China ist“, erzählt Yoshida. Mit Japans Wirtschaftsboom nach dem Zweiten Weltkrieg begann Sekiguchi, seine Produktion in andere Länder zu verlagern und sich selbst auf Entwicklung und Vermarktung zu konzentrieren. Anfang der 1970er entwarfen Designer einen Affen mit einem Körper aus Plüschmaterial, während Gesicht, Hände und Füße aus Kunststoff waren. Das weitgehend naturgetreue Äffchen stieß auf wenig Interesse.

Doch dann passten die Designer ihren Entwurf dem Kindchenschema an und verliehen ihm menschlichere Züge: kürzere Extremitäten, einen großen Kopf mit Kulleraugen und babyhaften Zügen, und einen rechten Daumen, der sich in den Mund stecken ließ. Der Name war eine Mischung aus dem englischen Wort für Affe, monkey, und der japanischen lautmalerischen Beschreibung eines Nuckelgeräuschs, chi-chi. Später änderte Sekiguchi die Wortschöpfungsgeschichte und erklärte, die Silbe „mon“ stamme aus dem Französischen, womit Monchhichi so viel wie „Mein Genuckel “ bedeutet.

In Japan war das Monchhichi zunächst nicht besonders populär, doch im Ausland wurden die pelzigen Äffchen über Nacht ein Erfolg, besonders in Deutschland. „Die Monchhichis kamen 1978 auf den deutschen Markt, und die nächsten zwei Jahre waren die besten, die wir je hatten“, sagt Susumu Yoshida. „Die Japaner sind erst zu Monchhichi-Fans geworden, als sie die Beliebtheit im Westen bemerkt haben.“ Das war Anfang der 90er-Jahre, kurz nachdem das Platzen der japanischen Immobilienblase den Boom des Landes jäh gestoppt hatte. Allerdings waren es in Japan weniger Kinder als junge Frauen, welche die Nachfrage ankurbelten. Der Trend ist inzwischen von Japan auf China übergesprungen, dessen junge Großstädterinnen inzwischen die wichtigste Kundengruppe sind.

Rund 80 Millionen Monchhichis hat das 32-Mitarbeiter-Unternehmen, das noch immer der Gründerfamilie Sekiguchi gehört, seit Ende der 1970er-Jahre abgesetzt. 2010 wurden 1,5 Millionenverkauft, die Hälfte davon in China, 250000 in Deutschland und 100000 in Japan. Die Übermacht des asiatischen Marktes hat dazu geführt, dass Sekiguchis Designer sich zunehmend an der Modebranche orientieren. Viermal im Jahr bringen sie eine neue Kollektion heraus.

In der Firmenzentrale stehen die Muster für den Sommer, wenn die Monchhichis anlässlich der Olympischen Spiele in London Union-Jack-Kleidung tragen werden. „Wir haben jedes Jahr Hunderte Designs“, sagt Yoshida. „Die meisten werden aber nur in kleinen Stückzahlen gefertigt.“ Für Sammler gibt es jährlich mehrere Sondereditionen und eine monatliche Zeitschrift. Auf Youtube hat Sekiguchi einen eigenen Monchhichi-Kanal mit Animationsfilmen eingerichtet.

Die europäischen Kunden haben davon bisher allerdings kaum etwas mitbekommen. „Unsere Neuentwicklungen sind fast alle für den asiatischen Markt“, erklärt Yoshida. In Europa seien die Monchhichis ja noch in erster Linie Kinderspielzeuge und die Kunden vor allem Eltern, die Anfang der 80er selbst mit den Äffchen spielten und diese nun auch ihren Kindern schenken wollen. „Für sie sieht das Monchhichi heute noch genauso aus wie früher.“

Bernhard Bartsch | 07. Januar 2012 um 16:12 Uhr

 

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