Bernhard Bartsch

TAGEBUCH EINES ASIENKORRESPONDENTEN

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Auf Umwegen

Chinas Automarken drängen auf den Weltmarkt. Doch bevor sie sich in Europa oder den USA etablieren können, müssen sie im eigenen Land ihre Rolle finden.

Dieses Mal soll es klappen – diesmal wirklich, endlich. Beim Genfer Autosalon im März unternimmt der chinesische Autohersteller Chery einen neuen Versuch, auf dem Weltmarkt durchzustarten. Qoros heißt die Marke, die das Unternehmen dafür zusammen mit einem Joint-Venture-Partner, dem israelischen Mischkonzern Israel Corporation, gegründet hat. Seit Wochen lancieren Qoros“ PR-Berater Bilder des ersten Fahrzeugs, der kompakten Limousine Qoros 3.

Dazu gibt es knappe, sorgfältig ausgewählte Fakten, die das Image der Marke von Anfang an in die richtige Spur lenken sollen: Als Designer haben die Chinesen Gert-Volker Hildebrand angeheuert, der einst für BMW den Mini formte. Volkswagens ehemaliger US-Chef Volker Steinwascher ist stellvertretender Vorstandschef. Auch ehemalige Manager von Opel, Saab und GM sind an Bord. Die Montage findet im südchinesischem Changshu statt, aber 95 Prozent der Bauteile sollen von internationalen Zulieferern kommen, darunter Bosch, Continental und Magna Steyr.

Die Entwicklungsarbeit wird international zwischen Shanghai, München und Graz koordiniert. Soll heißen: Qoros ist weniger ein chinesisches Fahrzeug als ein Best-of der globalen Autoindustrie. In den kommenden Monaten soll der neue kompakte Qoros 3 zunächst in China erhältlich sein und bis Ende des Jahres auch in Europa, für weniger als 20 000 Euro. Ob das Kalkül aufgehen wird, bleibt vorerst offen. Doch allein die Herangehensweise zeigt: die Chinesen haben aus den Rückschlägen der vergangenen Jahre gelernt.

Seit Jahren drängen chinesische Hersteller auf den Weltmarkt. Vor allem auf den entwickelten Märkten Europas und Nordamerikas wollen sie sich etablieren. Ihre ehrgeizigen Ankündigungen erregen zwar regelmäßig Aufsehen, aber der Erfolg bleibt bis jetzt aus. Der stärkste Eindruck, den die chinesischen Fahrzeuge bisher hinterließen, waren katastrophale Crashtest-Ergebnisse.

Nun verfolgen die Chinesen neue Strategien, um ihr Ziel zu erreichen: Sie heuern ausländische Manager an, kaufen Marken und Patente und holen neue Partner ins Boot. Experten trauen den Chinesen zu, dass sie bald gute Autos bauen können: Die Marktforschungsfirma J. D. Power geht davon aus, dass chinesische Autohersteller bis zum Jahr 2018 in der Lage sein werden, Autos ähnlicher Qualität herzustellen wie ihre Konkurrenten aus den USA, Europa, Japan oder Südkorea. Die Frage ist nur: reicht das aus?

Chinas Autohersteller glauben, die Geschichte auf ihrer Seite zu haben. Sie sehen sich in der Tradition von Unternehmen wie Toyota, Nissan oder Hyundai, deren Ambitionen im Westen ebenfalls lange nicht ernst genommen wurden. Heute gehören sie zu den internationalen Topmarken. Und das, obwohl ihre Heimatmärkte damals viel kleiner waren als der chinesische. Die Volksrepublik ist heute der weltweit größte Autoproduzent und zweitgrößte Absatzmarkt. In diesem Jahr dürften rund 14 Millionen Pkw neu auf die Straßen kommen. Da wirkt es nicht gerade vermessen, dass Pekings wirtschaftliche Internationalisierungsstrategie fordert, bis 2016 solle mindestens ein chinesischer Hersteller den Sprung unter die zehn größten Autobauer der Branche schaffen. Doch die Herausforderungen, die bewältigt werden müssen, sind groß. „Qualität ist das eine, aber Autos auch auf den Markt zu bringen und eine Marke aufzubauen, der Kunden vertrauen, ist etwas anderes“, meint der J.-D.-Power-Analyst Jacob George. Bis die chinesischen Hersteller so weit seien, brauche es noch mindestens zehn Jahre.

Jochen Siebert von der Unternehmensberatung JSC Automotive ist noch skeptischer. Bevor die Chinesen über internationale Expansionen nachdenken können, müssten sie im eigenen Land ihre Rolle finden. Japaner und Koreaner hätten sich seinerzeit auf weitgehend abgeschotteten Heimatmärkten entwickeln können, während die chinesischen Hersteller mit den besten internationalen Marken konkurrieren müssen. „Erfolgreich sind die chinesischen Konzerne eigentlich nur auf dem Land und in den niedrigen Preissegmenten“, sagt Siebert. „Sobald ein Chinese etwas mehr Geld hat, will er sich unbedingt ein ausländisches Auto kaufen.“ Der Anteil rein chinesischer Fahrzeuge auf dem chinesischen Markt liegt nur bei zehn Prozent und ist sogar rückläufig. Unter den 15 bestverkauften Modellen findet sich kein einziges einer chinesischen Marke, dafür sieben des Marktführers Volkswagen.

Dass die chinesischen Hersteller dennoch riesige Volumen und Umsätze haben, verdanken sie ihren Joint-Venture-Fabriken mit ausländischen Partnern. So stammt die Produktion des größten chinesischen Autokonzerns, der Shanghai Automotive Industry Corp (SAIC), fast vollständig aus den Gemeinschaftsunternehmen mit VW und GM. Lediglich sieben Prozent der jährlich vier Millionen Fahrzeuge vertreibt SAIC unter eigener Marke. Bei der Beijing Automotive Industry Corp. (BAIC), dem Produktionspartner von Daimler und Hyundai, liegt der Eigenanteil sogar nur bei vier Prozent. First Automotive Works (FAW), die mit VW, Audi, Toyota und Mazda kooperieren, kommen mit ihrer eigenen Marke immerhin auf 20 Prozent. Dass es schwer ist, auf dem Weltmarkt erfolgreich zu sein, ohne zuvor im eigenen Land gut aufgestellt zu sein, haben die chinesischen Hersteller inzwischen erkannt – und versuchen nun Befreiungsschläge, bei denen die Internationalisierung Teil der Strategie ist.

Beispiel Geely: Der südchinesische Konzern, der in China einen Marktanteil von knapp zwei Prozent hat, übernahm 2010 Volvo. Die schwedische Traditionsmarke wird zwar eigenständig weitergeführt, doch gleichzeitig werden die Entwicklungen und Patente auch genutzt, um in China Geelys eigene Autos weiterzuentwickeln, etwa in den Bereichen Energieeffizienz und Sicherheit. Der Experte Siebert hat Zweifel, ob der Knowhow-Transfer funktioniert. „Der technologische Abstand ist zu groß“, sagt er. „Außerdem ist Geely nicht finanzstark genug, Volvo langfristig für den Wettbewerb mit BMW, Audi und Mercedes fit zu machen.“ Trotzdem investiert Geely derzeit im südchinesischen Chengdu in eine große neue Volvo-Fabrik, offenbar in der Erwartung, dass die schwedische Marke in China genügend Zugkraft hat, um nicht nur guten Absatz zu finden, sondern auch das Image der Eigenentwicklungen zu verbessern.

Beispiel BAIC: Der Partner von Hyundai und Daimler hat mehrfach erfolglos versucht, seine in Mao-Zeiten bekannte Marke Beijing zu revitalisieren. 2009 kaufte das Unternehmen Patente und Produktionsanlagen des insolventen schwedischen Herstellers Saab. Auf Automessen machte BAIC mit unverfrorenen Kopien von Daimler-Fahrzeugen Negativschlagzeilen. Nun wollen Chinesen und Deutsche aber offenbar gemeinsam neue Wege beschreiten: Anfang Februar vereinbarten BAIC und Daimler, dass die Stuttgarter für 640 Millionen Euro einen Zwölf-Prozent-Anteil an der Pkw-Sparte der Chinesen übernehmen sollen. Die Deutschen haben zugesagt, die Chinesen künftig bei der Entwicklung eigener Fahrzeuge technisch zu unterstützen. Details sind zwar noch nicht bekannt, doch bei BAIC rechnet man auf einen gewaltigen Imagegewinn. Daimler ist der erste ausländische Hersteller, der nicht nur ein Joint Venture hat, sondern direkt bei einem chinesischen Autobauer einsteigt, und erhofft sich seinerseits neuen Schwung für sein kriselndes Chinageschäft.

Doch obwohl die hochentwickelten westlichen Märkte für Chinas Marken vorerst außer Reichweite scheinen, suchen sie Wachstumsmöglichkeiten in Ländern, die ihrem eigenen ähnlicher sind. In Schwellenländern wie Indonesien, Ägypten oder der Ukraine ist „made in China“ inzwischen gut etabliert. Rund eine Million Fahrzeuge exportierten die chinesischen Hersteller vergangenes Jahr. Zum Teil werden auch in ausländischen Fabriken chinesische Autobausätze montiert. In Bulgarien haben sich sogar schon zwei chinesische Autokonzerne niedergelassen, Build Your Dreams (BYD) und Great Wall. Das ist zwar nicht der lukrativste europäische Markt, aber immerhin schon einmal ein Standbein in der EU.

 

Bernhard Bartsch | 18. Februar 2013 um 08:48 Uhr

 

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